眺望丨“新中式”撬动万亿级消费市场

◇“新中式”（含服饰、新中式黄金珠宝、眺望香妆、丨撬茶饮等）商场规模近5年快速增加，动万2024年打破9500亿元。亿级“新中式”进入许多消费细分范畴，消费构成以文明价值驱动增加新范式。市场

文 |《眺望》新闻周刊记者 何欣荣 李一帆。新中式

汉服爱好者在贵州省贵定县德新镇新铺村黄桃栽培基地玩耍（2025 年 4 月1 日摄） 杨文斌摄 / 本刊。眺望

3月的丨撬终究一个周末，上海某拍照工作室的动万主办人一天内接了4个结业照拍照订单，“其间3个订单是亿级学士服和汉服一同拍”。该主办人泄漏，消费近两年汉服、市场国风连衣裙等“新中式”套装成为最受喜爱的新中式结业季拍照服装。在小红书上，关于“新中式”的笔记已上千万。

将中华优异传统文明符号融入产品规划，“新中式”正从文明现象进化为一场工业革新。

在近期举行的上海时装周东方·新中式2025春系列活动会场，中时文创研究中心履行秘书长乔晨鑫介绍，“新中式”（含服饰、黄金珠宝、香妆、茶饮等）的商场规模近5年快速增加，2024年已打破9500亿元。

从茶、香、花、琴到画、乐、舞、服，“新中式”进入许多消费细分范畴，构成以文明价值驱动增加新范式。

站上风口：

敞开万亿级日子美学商场。

拍照师们阅历的“新中式”热并非个例。在某电商渠道查找“新中式”，不少服饰单品销量超越1万件。

某视频渠道时髦区负责人姜南介绍，2024年该渠道“新中式”相关视频播放量近100亿，互动弹幕量超100万，“新中式”等关键词查找量近1亿。“顾客不仅为国风服饰买单，更认可其承载的美学含义和文明价值，这是文明自傲的直观体现。”我国服装协会专职副会长杨晓东说。

不少国货品牌经过叙述“东方美学”的焕新故事，取得商场正面反应。

创立于2009年、以我国古法黄金工艺为特征的老铺黄金，将花丝镶嵌、错金等国家非物质文明遗产融入今世规划，2024年度完成出售收入97.95亿元，同比增加166.4%。世界黄金协会的调研显现，2024年古法金饰品是最受国内顾客喜爱的黄金饰品。

有88年前史的“国民品牌”三枪，联名故宫，推出贴身及家居服“大内高手”系列，虎旗、十二章纹等宫殿元素的植入成功“出圈”，将东方取舍和规划融入产品中，其在比利时和越南开设的海外门店，在当地好评如潮。

上海社会科学院使用经济研究所研究员曹祎遐说，“新中式”承载的日子美学是一种一直未开裂的文明传承，更是年轻一代对传统美学的自我表达与立异饯别。

直面应战：打破“GMV错觉”。

虽然“新中式”风的商场规模已挨近万亿元，但其在全国社会消费品零售总额中的占比尚不到2%，仍具有宽广的开展空间，一些商家摩拳擦掌，筹谋在这一商场大展拳脚。

多位业内人士指出，契合“新中式”审美的产品开发，内核仍离不开技能和工艺立异。当时，“新中式”潮涌，面对打破审美疲劳、深耕文明内在等应战。

B站百大UP主、独立规划品牌主办人陈馨莹说，曩昔三年部分电商渠道的女装退货率达60%，其间不乏一些“新中式”产品。这意味着直播间百万出售额的背面，实在营收或许缺少三成，一些商家无法盈余。

多位业内人士指出，入局者首先要打破职业“GMV（商品交易总额）错觉”，答复好怎么培养中心竞争力的问题。

怎么以规划立异破解顾客“审美疲劳”？从网络购物渠道上看，现在“新中式”服装样式较多体现为盘扣、立领、马面裙等元素的组合，“三板斧”的规划逻辑之下，商场产品的区分度不高，掩盖的价格区间也高度堆叠，单品多在100至300元，套装多在300至500元，性价比成为消费决议计划的主导要素，尚缺能“出圈”的品牌。以立异打破“三板斧”，刻画差异化的品牌形象，才干锋芒毕露，完成价值跃升。

怎么深挖文明资源，防止跟风。以新中式服装的中心——面料为例，跟着“新中式”服装的走红，宋锦、香云纱等高端中式面料价格飞涨，部分商家以“宋锦”“非遗”为噱头出售化纤仿品，影响了顾客体会感。

上海纺织博物馆馆长贾一亮以为，曩昔较长一段时间，纺织服装企业缺少对我国传统文明的发掘，呈现“新中式”热潮下面料立异缺少、样式规划同质化现象。我国传统文明中，诗词意境、哲学隐喻等深层次文明资源能够赋予服饰和面料宽广立异空间，亟待系统性开发。

怎么起于潮流而不被热潮吞噬，特别不在本钱重视中“走失”。“新中式”招引了各路本钱重视，本钱能够助力品牌生长，也或许带来催熟效应。一些“新中式”品牌就阅历过潮起潮落。比方，从前红极一时的“新中式”点心潮牌虎头局渣打饼行，凭仗国风装饰和“新中式烘焙”概念大放光荣，本钱助力下，门店开到多个一、二线城市，成为排队也要买的网红消费品。但是快速扩张后，产品没能构成中心壁垒，顾客复购率有限，加上门店办理没有跟上，品牌主打“现烤现卖”方式本钱居高不下，运营陷入困境，终究连续闭店。

能图本钱创始人熊芬以为，“新中式”产品商场重视度很高，但企业仍是要从产品实质动身培养中心竞争力，不能只是跟从潮流，寻求概念、浮于外表。

破局之道：文明和科技两手抓。

成功的“新中式”产品，既要具有满意强壮的文明内核，又要具有契合现代审美的立异表达。从渠道到创业者，从商业界到文明界，从业者们活跃探寻破局之道。

东方世界集团旗下上海纺织时髦工业开展有限公司总经理王露说：“作为我国最大的纺织品外贸集团之一，东方世界链接了很多协作伙伴，构建‘新中式’全工业链协同生态，促进‘新中式’面料研制出产，推进传统手工艺向工业化、规模化进阶。”。

该公司联合B站、中时文创研究中心及上海纺织博物馆一起建议“传灯举动”，建立老字号品牌与新媒体渠道协作的桥梁，跨界协作发掘我国传统元素，让我国传统文明以愈加时髦、潮流的方式呈现在全球观众面前。

针对“新中式”服装的同质化，陈馨莹提出区域特征化开展途径。苏杭品牌可深挖江南丝绸的婉转美学，开发丝绸系列；西北规划师则能够选用羊毛毡等本地资料，依托地域文明差异性打破同质化。

曹祎遐以为，高质量的“国货潮品”需求制作业企业融入，需求规划企业和制作企业“跨界协作”。

在本届上海时装周秀场上，三枪品牌将航天范畴的面料技能经过功用简化和资料优化，渗透到日常服饰中。“满意更高要求和更严厉规范的航天科技资料，能满意某些特定场景下的服饰功用需求，航天技能转民用还有很大空间。”我国第一代飞天舱外航天服职责总规划师李潭秋说。

从出资逻辑动身，乔晨鑫以为品牌建造的终极出题在于价值内核的铸造，“提高品牌价值，一是文明，二是科技”。

多位受访人士以为，从追逐热潮走向理性深耕，从符号堆砌转向精力共识，才是“新中式”风穿越周期的真实密钥。

（《眺望》2025年第16期 ）。

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